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瞄准苏打水 百事健康路怎么走
www.yanji16.com 2018-09-24

来源:北京商报

尽管10月就将卸任,但百事公司传奇女CEO卢英达并没有就此放慢脚步,北京时间21日,百事宣布将以32亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌SodaStream,试图在健康饮料市场上与可口可乐分庭抗礼。健康饮食观念的兴起,使得以可乐、雪碧为首的“肥宅快乐水”越来越受到冷落,此番收购或许能为百事转型健康帝国添砖加瓦。

强强联手

“SodaStream是我们业务的高度补充和增量,增加了我们不断增长的饮料产品组合,同时提高了我们在世界各地提供个性化家庭饮料解决方案的能力,”将于今年10月接替卢英达成为百事CEO的Ramon Laguarta在一份声明中表示,百事公司正在寻找新的途径,以超越瓶装饮料的范畴,接触消费者。

虽然高达32亿美元,但这笔收购的确很符合卢英达的冒险特质和对健康饮品的执着。这家全球饮料巨头同意以每股144美元的现金收购SodaStream的未偿股票,并已获得公司董事会的一致批准。不过,还需要等待SodaStream股东投票和监管机构的批准,预计此次交易将于明年1月才能完成。受该消息影响,SodaStream股价暴涨近10%。

只需三秒钟,再配上特有的糖浆,一杯美味的碳酸饮料就制成了,广告里斯嘉丽·约翰逊将SodaStream简便易行展现得淋漓尽致。总部位于以色列特拉维夫的SodaStream是全球苏打水机的领先品牌,于1903年创立,生产一种机器和可再填充的圆筒,可以让消费者自己轻松制作苏打水或碳酸水饮料。

最近碳酸饮料和塑料瓶成为众矢之的,瓶装汽水受到冷落,重新转型为苏打水品牌的SodaStream开始受到年轻、健康和环保消费者欢迎,股价一路上涨,从2016年8月的29美元升高至目前的142美元,短短两年内累计飙升了近390%。

强强联手或许谁都乐见齐成。一方面,背靠百事强大的分销能力和品牌影响力,SodaStream可以深入拓展全球市场和不断创新,而后者的差异化和独特性也将让百事在日趋饱和的饮料市场中脱颖而出,同时,百事对于环保、有趣、健康理念的追求,也可以借SodaStream得到充分发挥的空间。

可乐“不乐”

“我要求他们把美禄的含糖量降低到5%,否则我们就要立法控制所有饮料里的糖分。”2017年11月,斯里兰卡总统迈特里帕拉·西里塞纳公开向雀巢公司的美禄饮料“宣战”,原因是“糖放太多了”。2017年,斯里兰卡、印度、法国等近十个国家开始或决定对高糖饮料征税。今年4月,英国正式开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”,可口可乐的每一罐饮料需缴纳约0.1英镑的“糖税”。

全球每十个人里面就有一个处于肥胖状态。这是新英格兰医学杂志(NEJM)于去年6月发布的对肥胖疾病的研究。在这种形势下,顶着“肥宅快乐水”名号的可乐凭借着高糖、高卡路里也成了众人避之不及的对象,消费者生活方式发生转变,传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下,可乐雪碧等遭遇“滑铁卢”,营收惨淡。

即使是可乐界两大巨头也没能幸免。财报显示,2014-2017年可口可乐与百事可乐的销售业绩日渐下滑。2017年营收分别为354.1亿元、635.25亿元,就2017年净利润而言,前者下降81%至12.83亿美元,后者下降23%至49.08亿美元,虽然百事可乐反超了竞争对手可口可乐,但二者的“夕阳趋势”几乎相当。

相较之下,低糖苏打水却在开疆拓土。美国数据公司Beverage Marketing Corp的研究显示,美国苏打水的销量增长速度已经远远超过瓶装水,苏打水在2016年和2017年的销量增速达35%和38%。业内人士分析,推动美国苏打水销量增长的因素,是越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料进入市场。

受此影响,保证只使用天然蔗糖或蔗糖素来自制饮料的SodaStream完成了逆袭,去年该公司的台面水碳酸化机销量增加了22%,超过1000万台,总销售额达4.24亿美元。在截至今年6月底的财季里,该公司的营收增长31%,净利润增长高达82%,几乎是史上业绩最好的周期。

百事的健康路

“由于高糖的碳酸饮料和果汁正在苦苦挣扎,而且看不到转机,通过更新更健康的产品来减轻损失对百事可乐至关重要。”欧睿国际分析师马修巴里一语中的。

近年来,可乐业绩持续下滑的百事一直没有停止对健康理念的追求。在素食主义者卢英达的带领下,百事开启了自己的健康之路,陆续砍掉肯德基、必胜客等餐厅业务;1998年,百事以33亿美元的价格收购了世界鲜榨果汁行业排名第一的纯果乐饮料有限公司;2001年又以138亿美元完成了对桂格燕麦公司的收购。

谋求多元化健康发展的百事或许能从与宿敌可口可乐的竞争中挣脱出来。过去十年,可口可乐的碳酸饮料市场份额从17.3%涨至17.8%,百事可乐则从10.8%跌至8.4%。但碳酸饮料在可口可乐集团总销量中占比达70%,而百事则依靠多元化扩张在健康饮食领域占得先机。

2017年,百事公司总营收为578亿美元,显著胜过可口可乐公司的352亿美元。当大多数股东都为这份亮眼财报而欣喜时,卢英达依然担忧,营收主要建立在多糖、肥胖的基础上,随着健康问题越来越引起人们的注意,健康食品必会有更大发展前景。百事也在不断研发低卡饮料和食物,减少对高糖、高盐产品的依赖。百事分别在2000年与2009年推出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。

不过如今可口可乐也加快了转型脚步,于17日与美国运动饮料BodyArmor组成战略同盟,对标的正是百事旗下的美国运动饮料龙头佳得乐。

“日常消费品很难做,利润一再被挤压。”吉尔曼希尔资产管理公司首席执行官兼投资组合经理Jenny Van Leeuwen Harrington表示,“她(卢英达)做得很好,尽可能地让百事从碳酸饮料和咸味零食中走出来”。

北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜/文 李烝/制表

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